Слоганот на коалицијата на СДСМ гласи: „Можеме“. Прашањето што веднаш се наметнува е: кои сме тоа ‘ние’? Дали СДСМ сака да порача дека можат тие, или дека можеме сите заедно?
Слоганот треба да биде обраќање, а не информација
Последнава интерпретација (т.н. вклучувачко ‘ние’) би значела дека СДСМ повлекува равенство помеѓу партијата и гласачите. Ова е добар начин за дополнително мобилизирање на постоечките симпатизери – има ли нешто пологично од тоа да гласаш за самиот себеси? Од друга страна, маната на ваквиот слоган е што ги одбива неопределените гласачи, кои веројатно не се воодушевени од обидот на партија која не ја поддржуваат да ги присвои во едно заедничко „ние“.
Многу поголем проблем е што „Можеме“ остава доволно простор и за првата интерпретација: исклучувачко ‘ние’, т.е. ‘ние’ = СДСМ без гласачите. Целта на една изборна кампања е да те натера да гласаш – да извршиш одредено дејство. Доколку вршителот на посакуваното дејството е гласачот, тогаш тој бездруго треба да биде дел и од слоганот на кампањата. Овој основен комуниколошки закон е запазен во слоганот на ВМРО-ДПМНЕ, кој содржи заповеден начин, т.е. повикува на некаква акција – „Исправи се Македонијо“ – при што државата е метонимија (еден вид синоним) за секој поединец што го чита слоганот.
Секако, ниту една социјалдемократска партија не би смеела да внесе евтин патриотизам (‘Македонијо’) во својот слоган – посебно не СДСМ со оглед на поларизирачкиот ефект на нaшето сегашно уставно име. Сепак, тоа не значи дека слоганот не треба да содржи никакво обраќање кон субјектот на кој му е наменет (гласачот). Ваквиот проблем кај „Можеме“ прави оваа парола да изгледа повеќе како некакво себехрабрење – „ајде, ајде, можеме“ – или евентуално како некој непоткрепен исказ дека СДСМ „може“, но не и како поттик кон посакуваната акција (гласање).
Не може ист слоган и за во опозиција и за на власт
Но, што правиме со фактот дека англиската (или, ако сакаме да бидеме цинични, оригиналната) верзија на овој слоган – сега веќе легендарната парола “Yes We Can” на Барак Обама од 2008 – се смета за своевиден комуниколошки дијамант? Одговорот е дека сѐ e до контекстот. Доколку слоганот се слуша од усните на (тогаш сѐ уште потенцијалниот) прв афроамерикански претседател во историјата на САД, и тоа додека стои пред портите на таа историја, истиот лесно поприма револуционерен призвук. Кога доаѓа од партија што е веќе три години на власт, поверојатно е дека тој ќе поттикне само едно саркастично – #Можевте.
Кај нас, контекстот не е само дека СДСМ е на власт, туку и дека е на власт не подолго од еден (и тоа скратен) мандат, што од комуниколошки аспект всушност може да биде и предност за партијата. Ова значи дека таа не мора со својот слоган да докаже дека во досегашното владеење „поместила планини“, туку само да порача дека успеала да зацрта некаков поширок позитивен правец во кој би продолжила да се движи доколку остане на власт.
СДСМ пред некоја година имаше еден слоган токму во оваа насока: „На прав пат“. Панорамскиот карактер на оваа претходна парола бараше од гласачот да си постави само едно прашање: дали државата се движи во подобра насока – без оглед на брзината – отколку што би се движела под водство на некоја друга партија? Одговорот повторно ќе варира од поединец до поединец, но шансите тој да гласи „да“ веројатно се зголемуваа(т).
Друга причина зошто предизборната реторика на СДСМ не ѝ прилега на една актуелна владејачка партија е огромниот фокус на анти-кампања. Три години по промената на власта, а цели пет години по првиот Пржински договор, СДСМ продолжува да јава врз бранот на ‘помалото зло’ – реторика која во чаршијата уште одамна беше исперцепирана како „е ај ако не да го вратиме ВМРО?“.
Впрочем, главниот предизборен спот на СДСМ почнува со инсерти од разни немили настани од владеењето на ВМРО-ДПМНЕ. Оваа реклама е еден вид омаж на еден од веројатно најубавите предизборни спотови во македонската историја (дури и нараторот е ист), кога СДСМ во 2016 се одлучи за слична низа драматични секвенци од Шарената револуција, придружени со рецитација на „Тешкото“ во позадина. Проблемот е што истиот сентимент што тогаш толку силно нѐ мобилизираше („да падне режимот!“) денес делува како едно провидно, па дури и навредливо заплашување и дефокусирање од сегашноста. Овој пристап делуваше евтино дури и за време на претседателската кампања лани (види слика), а сега веќе се граничи со бизарно.
Дел од (анти)кампањата на СДСМ во пресрет на претседателските избори во 2019
Зоран Заев на еден митинг деновиве изјави дека „све је исто само њега нема“, при што секако мислеше на Груевски и на капацитетите на ВМРО-ДПМНЕ. Иронијата е што, базирајќи си ја кампањата врз материјали од 2016, Заев несакајќи го потврдува впечатокот дека во овие четири години навистина ништо не е променето – но не само во ВМРО-ДПМНЕ.
Слоганот мора да биде синоним за партијата што го користи
На крајот, паролата „Можеме“ не е проблематична само во пораката што ја испраќа, туку и во пораките што не ги испраќа, а би требало. Невозможно е еден изборен слоган да одговори на прашањето дали, но во најмала рака се очекува одговор на прашањето што. Дали СДСМ „може“? Гласачите ќе мора да си проценат сами. Но, што е тоа што СДСМ (вели дека) го „може“? Тука веќе добар слоган не смее да остави сомнеж.
Идеолошки гледано, „Можеме“ може да биде слоган на каква било партија – од најлева до најдесна. Oва ја прави сегашната парола на партијата суштински поразлична од „Заедно напред“ (претседателски 2019) или „За европска Македонија“ (референдум 2018). Додека зборчето „заедно“ содржеше некаква – иако површна – левичарска одредница, а референдумскиот слоган ја истакнуваше стандардно најсилната (евроинтеграциска) карта на СДСМ, исказот „Можеме“ не објаснува дури ни за која партија воопшто станува збор.
Ваквата намерна недореченост остава гласачот сам да ја заврши мислата („што можеме?“) согласно сопствените вредности и приоритети. Сличен слоган СДСМ имаше и во 2016: „Живот за сите“. Навидум, ваквите слогани се цврсти до степен на непробојност – зарем некој би гласал против живот? Но, колку што е слоганот посеопфатен, толку е и поподложен на потсмев. Кога на гласачите ќе им се вети живот, стандардот е поставен на максимум. Дури и најмалиот неуспех – секоја неасфалтирана улица – веднаш се претвора во дебакл. Оттука, воопшто не е чудно што саркастичните пародии на слоганот („а бе готово, дојде живот…“) заживеаја двојно повеќе од оригиналот.
Што пониска излезност, толку слоганот станува поважен
Со избирачки список полн иселени граѓани, драстично опаѓање на излезноста од 2016 наваму, но и активна епидемија, изборите на 15 јули речиси сигурно ќе имаат рекордно низок одзив. Кампањите – а камо ли слоганите сами по себе – обично не менуваат многу. Сепак, при ниска излезност, мобилизацијата на постоечките симпатизери може да испадне поважна (за првпат?) од привлекувањето нови гласачи. Секако, ништо не може така моќно да ја зоврие гласачката крв како силен слоган. Спотовите на ВМРО-ДПМНЕ наидоа на масовен потсмев на социјалните мрежи, но митот за свитканата кичма со години е столб на „преспанската“ хистерија. Ништо не го жести просечниот „вмровски“ гласач повеќе од помислата на свиткана кичма. Што е тоа што ќе го надразни „сдсмовскиот“ поддржувач да стави маска и да се довлечка на гласање на 15 јули?
Автор: Брисел Камшикарски
